דוחה רעש והמולה
אחת הסיבות היא הגנה עצמית. כל משווק מרושת בימינו מופגז ברעש וצלצולים מחברות יריבות, ורוב הרעש הזה מתרכז סביב מבנה תכניות התגמול. רשת האינטרנט מלאה וגדושה בהצעות עסקיות לגיוס משווקי שר"ש המבטיחות תכניות תגמול נוחות ונדיבות יותר. רבות עשויות להיראות מפתות למדי. אם אתם טירונים במקצוע ומחפשים את ההזדמנות הראשונה שלכם, אתם עלולים להתפתות בקלות להצטרף לחברה המפיצה מוצרים עלובים, שהניהול שלה מרושל, המכירות שלה דלות וחשבון הבנק שלה ריק, פשוט מפני שהיא מבטיחה "תגמול" טוב יותר.
גם משווקים מנוסים נתונים בסכנה. נניח שיש לכם מערכת יחסים ממושכת ויציבה עם חברה מסוימת. יכול להיות שאתם חושבים שאתם מחוסנים מפני הרעש והצלצולים של תוכניות בתגמול. ואולי באמת אתם מחוסנים. אבל מה בנוגע לאנשי מערך המכירות שלכם? ומה תגידו למועמדים שלכם לגיוס, כשהם יבקשו את עצתכם בקשר לחברה יריבה כלשהי הטוענת שיש לה תוכנית "נוחה" יותר משלכם? מפיצים בכירים רבים נתפסו בלתי מוכנים נוכח שאלות כאלה. אין להם מושג איך להשיב.
"בכל יום מימי חיי פונות אלי חברות אחרות", אומרת קאלין גיבנס מחברת Neways. "ופונים גם לאנשים במערך המכירות שלי. אני דואגת ללמד את האנשים שלי על תכניות התגמול, כדי שהם ידעו מה להשיב למישהו שמנסה למכור להם תכנית אחרת".

שישה תבחינים לבחירת תכנית תגמול
אין צורך לעשות דוקטורט בתוכניות תגמול כדי להבקיע דרך כל הרעש והצלצולים שמסביבן. די במספר עקרונות פשוטים. אם תבחנו כל תוכנית מול ששת התבחינים המופיעים להלן, תקבלו מושג ברור למדי על יתרונותיה ועל חסרונותיה.

1. גודלו הפוטנציאלי של הארגון
ארגון השר"ש שלכם צומח בשני כיוונים – אופקית ואנכית – לרוחב ולעומק. בררו מה הם בדיוק המגבלות שתכנית התגמול שלכם מציבה על רוחבו של מערך המכירות שלכם ועל עומקו. "עומק" הוא מספר השכבות שמהן אתם רשאים לקבל עמלה. "רוחב" הוא מספר האנשים שאתם רשאים להציב בקו הקדמי שלכם. תכניות של תבנית ותכניות בינאריות מגבילות את הרוחב שלכם.כל שאר התוכניות מאפשרות רוחב בלתי מוגבל, אבל מכתיבות את העומק שלכם בקפדנות למספר רמות. היו זהירים כשאתם מחשבים את העומק. נניח שאתם בוחנים שתי תכניות, הטוענות שהן מרשות שש רמות. אבל תסתכלו ביתר עיון וייתכן שתגלו שאחת היא חד-שכבתית, האוסרת על גביית כל עמלה שהיא מעבר לשש רמות, ואילו השנייה עשויה להיות מדורגת/"כמויות לא מחושבות", המאפשרת לכם לגבות עמלה ממספר כפול של שכבות, בנסיבות מסוימות. ראו להלן הסבר מפורט.

2. זכאות לעמלה
על מנת להיות זכאים לעמלה ולבונוסים, יהיה עליכם לקנות כמות מסוימת של מוצרים מדי חודש, בסיטונות. זוהי דרישת הכמות האישית המינימאלית שלכם. רוב התוכניות מחייבות אתכם להזמין גם מוצר נוסף בכל חודש, כדי להיות זכאים לרמה מסוימת של עמלה. בררו מהם סכומי הזכאות הללו. אם המכסות גבוהות מדי, תהיו לחוצים לקנות יותר מוצרים ממה שאתם מסוגלים למכור. אם הן נמוכות מדי, לא יהיה תמריץ גדול לאנשי מערך המכירות שלכם למכור משהו, והם יקנו כל חודש רק את הכמויות העונות על צורכיהם האישיים. ישנן תוכניות המחייבות אתכם גם לגייס מספר מסוים של מפיצים, ברמות מסוימות, שהגיעו בעצמם לרמת הישגיות שנקבעה, לפני שירשו לכם לקבל עמלות גבוהות יותר. אם אתם רוצים למנוע תסכולים, ודאו שהיעדים האלה, המוצבים לפני המגויסים, הם יעדים מציאותיים.

3. קצה קדמי או קצה אחורי?
ישנן תכניות המשקללות את העמלות לפי הקצה האחורי, ואחרות – לפי הקצה הקדמי. "קצה קדמי" פירושו הרמות הגבוהות יותר של חלקה המוקדם של התכנית. אלה הם בדרך כלל האנשים הראשונים שתגייסו. אם תקבלו עמלות גבוהות יותר מהאנשים הראשונים שלכם, המשמעות היא שתקבלו את כספכם מהר יותר ובקלות רבה יותר. "הקצה האחורי" מתייחס לרמות הנמוכות יותר. אלה הם בדרך כלל האנשים האחרונים שהצטרפו לארגון שלכם – אלה שגויסו על ידי המגויסים שלכם, וכך הלאה. לפי התוכניות המסורתיות משלמים את העמלות הגבוהות ביותר על הרמות הנמוכות ביותר. המשמעות היא שתיאלצו לעבוד זמן רב יותר וקשה יותר לפני שתתחילו לקבל את העמלות הגבוהות באמת.
ממבט ראשון, ייראה הגיוני יותר לבחור בעמלות המהירות והנוחות יותר. אבל למעשה, עמלות גבוהות יותר "בקצה האחורי" הן יתרון גדול לעובדים המסורים שיבנו ארגון עמוק. הסיבה לכך היא שהרמות הנמוכות יותר – המגויסים של המגויסים של המגויסים של המגויסים של המגויסים הראשונים שלכם – יהיו לרוב גם הגדולות יותר. עצמתה המלאה של הצמיחה בטור גיאומטרי מתחילה לבוא לידי ביטוי ברמות הנמוכות. להסבר מקיף יותר, ראו להלן.

4. תגמול
כל חברה טוענת שהיא משלמת תגמול מסוים. התגמול הוא באחוז מכלל המכירות שהחברה "מתגמלת", בצורת עמלות למפיצים שלה, התבונה המקובלת גורסת שככל שהתגמול גבוה יותר, כך החברה טובה יותר. אולם חשוב לזכור שככל שהחברה משלמת יותר כסף, כך היא משאירה פחות כסף ברשותה, כרווחים. אם החברה משלמת בנדיבות גדולה מדי, היא עלולה להיקלע לבעיות של תזרים מזומנים. עמלות גבוהות יותר לא יעזרו לכם אם החברה המציעה אותן מתנודדת על סף פשיטת רגל. היקף המכירות והחוסן הפיננסי הכללי של החברה חשובים הרבה יותר מהתגמול.
"75 אחוזים מאפס הם עדיין אפס", מסביר ליאונרד קלמנטס מחבר הספר Network Marketing Inside. "חברה שמשלמת תגמולים גבוהים אבל המכירות שלה "על הפנים", אינה הזדמנות טובה כמו חברה שמשלמת תגמולים נמוכים, אבל מוכרת בהיקף גדול. כן יש לזכור שחברות מסוימות מצליחות לשלם תגמולים גבוהים יותר רק על ידי העלאת מחירי המוצרים שלהן בצורה מופרזת. חברה שתמכור בקבוק שמפו ב-100 שקל תתקשה מאוד למצוא לקוחות, בלי קשר לשאלה כמה מפיצים היא מושכת אליה באמצעות עמלות על "הקצה הקדמי".

5. מכירות לא מחושבות
לדברי קלמנטס, שום חברה אינה יכולה להרשות לעצמה לשלם יותר מ-60 אחוזים, כלומר עמלה של 60 סנט מכל דולר של מכירה בסיטונות. אם תשלם יותר, תסתכן בפשיטת רגל. לכן, כשאתם שומעים על חברות המציעות תגמולים בגובה של 75 אחוזים או יותר, אתם יכולים להיות סמוכים ובטוחים שהן הכניסו בתכניות שלהן כמויות לא מחושבות כאלה או אחרות.
"כמות לא מחושבת" היא ההפרש בין מה שהחברה שלכם מבטיחה לשלם ובין מה שהיא משלמת באמת. ב"אותיות הקטנות" של רוב תכניות התגמול ייכללו שפע של תנאים והתניות שנועדו להקטין את העמלות שלכם, להעלות את רף הזכאות שלכם, או לא להביא בחשבון חלקים מסוימים מכמות המכירות שלכם בנסיבות מסוימות.
טבעי, למשל, להניח שכל הכמות שמערך המכירות שלכם הצליח למכור תיכלל במכסה החודשית שלכם. האומנם היא נכללה? חברות רבות מחשבות רק מה שהן קוראות "כמות מכירות לא שקועה", המוגדרת ככמות המכירות של הקבוצה האישית שלכם, אבל לא של מערכי מכירות של אנשים שהשתייכו למערך שלכם בעבר ופרשו ממנו, והקימו מערך משלהם. וישנן חברות המתרגמות את כמות המכירות האמיתית שלכם למה שהן מכנות "כמות לצורכי בונוס"- בדרך כלל קטנה יותר מכמות המכירות בפועל (למשל: "כמות לצורכי בונוס" של 700 דולר בלבד, כאשר המכירה הסיטונית הייתה בהיקף של 1,000 דולר). כשהחברה מחשבת את המכסות החודשיות שלכם, המספר שהיא משתמשת בו הוא הכמות לצורכי בונוס, ולא היקף המכירות.
כמויות לא מחושבות נוספות נוצרות על ידי קנסות. חברות רבות מטילות עונשים חמורים על אי עמידה במכסות שנקבעו לכם. בחברות אחדות ייתכן שיורידו אתכם לרמת עמלות נמוכה יותר – ובמקרים מסוימים אפילו לרמה הנמוכה ביותר – בחודש הראשון שבו לא תעמדו במכסה. תכניות מתחשבות ועדינות יותר יציעו חודשי חסד אחדים לפני הורדת הגרזן, ויתנו לכם הזדמנות להגיע לכמות המכירות שלכם. ויש תוכניות הגונות שאינן מורידות אתכם בדרגה כלל.
חשוב לזכור שאין שום דבר רע מטבעו בכמויות לא מחושבות. זהו רק תעלול פרסומי כדי שתכנית התגמול תיראה מושכת יותר, בדיוק כמו שהקמעונאים מציבים על המוצר תווית של 9.99 במקום 10 שקל, כדי שהמוצר ייראה זול יותר. בחנו בעין מפוכחת את התגמול האמיתי שהחברה משלמת (אחרי הכמויות הלא מחושבות) והתעלמו מהתגמול שהיא מפרסמת בקול תרועה גדולה (לפני הכמויות הלא מחושבות). בצורה כזאת תוכלו לקבל החלטה אחראית.

6. סוג התכנית
בעסקי השיווק המרושת תיתקלו לעיתים קרובות בארבעה סוגים עיקריים של תוכניות תגמול, ולכל אחת נקודות עוצמה ותורפה משלה. התוכניות הן "מדורגות/כמויות לא מחושבות", "התבנית", "החד-שכבתית" וה"בינארית". בהמשך נבחן את התוכניות השונות ונשווה ביניהן.

תכניות התגמול של הגל הרביעי
במאי 1994 ריאיין אותי גון מילטון פוג, העורך הראשי של כתב העת Upline, על נושא הספר שלי שיצא אז לאור – הגל השלישי. במהלך הריאיון הציג לי את השאלה: "האם ישנו גל רביעי, ריצרד?" השבתי לו כי "אני חושב שאזור הסםר הבא של השיווק המרושת יהיה בתוכניות התגמול, כאשר כולם יבינו שתכניות אלה יכולות להתפתח... ושהמפיצים בשטח, העושים מלאכה צנועה, יכולים להרוויח יותר כסף". התייחסתי לעובדה שבתקופה ההיא התרבו החברות שהחלו לשלם עמלות גבוהות יותר ב"קצה הקדמי" של התכניות שלהן, כלומר, ברמות הבכירות יותר. כפי שהוסבר לעיל, הסידור הזה מקל על אנשים רבים להרוויח כסף מהר יותר, ובייחוד לברנש הקטן, שאולי לא יצליח לגייס יותר מקומץ אנשים. אני שמח לדווח שהתחזית שלי, ממאי 1994, עמדה במבחן הזמן. המגמה הברורה המסתמנת בחברות שר"ש היא להציע עמלות נדיבות יותר לדרגים הבכירים. למעשה, קשה למצוא חברת שיווק מרושת שלא הנהיגה בשנים האחרונות הקלות כאלה או אחרות בתכנית שלה.

החוק הראשון של תכניות התגמול
חברות אחדות הביאו את העיקרון הזה עד לקיצוניות. במקום להסתפק בחיזוק הדרגים הבכירים שלהן באחוזים מסוימים, הן העבירו כמעט את כל העמלות שלהן לשתי הרמות העליונות, והשאירו מעט מאוד לרמות הנמוכות יותר, או לא השאירו להן דבר. ממבט ראשון, זה נראה צעד הגיוני. אם תוכניות "נוחות" הן גל העתיד, מדוע לא ללכת עד הסוף ולהנהיג תוכנית נוחה ככל האפשר?
הלוואי וזה היה פשוט כל כך! לרוע המזל, כפי שיתברר בהמשך, אחד החוקים הבלתי משתנים של היקום – הבה נקרא לו החוק הראשון של תוכניות התגמול – קובע כי כל יתרון שמכניסים לתכנית תגמול יוצר מולו חיסרון דומה.

תכניות דחוסות
במקרה של התכניות הנקראות "תכניות דחוסות" – אלה הדוחסות את החלק הארי של העמלות לדרגים הבכירים – היתרון ברור מאליו: אתם מקבלים יותר כסף תמורת האנשים הראשונים שגייסתם. אבל גם החיסרון ברור מאליו: אתם מקבלים פחות כסף תמורת האנשים שגויסו לאחר מכן. נניח שעבדתם קשה מאוד, במשך חודשים או שנים, והקמתם מערך מכירות לעומק של רמות רבות. עכשיו נניח (בדוגמא אידיאלית) שלבסוף היו לכם שלושה מפיצים ברמה הראשונה, תשעה – בשנייה, 27 – בשלישית, 81 – ברביעית, 243 – בחמישית, 729 – בשישית וכך הלאה. בסוגים הקיצוניים יותר של התוכניות הדחוסות, אתם עשויים לקבל עמלות "שמנות" עבור 12 הראשונים, הרבה פחות עבור 27 המפיצים ברמה השלישית ומעט, או שום דבר, עבור מאות האנשים הבאים. בקיצור, אינכם מפיקים תועלת מהצמיחה בטור גיאומטרי ברמות הנמוכות יותר.
ישנן חברות הפותרות את הבעיה על ידי תשלום בונוסים על הרמות ה"עמוקות" יותר. זה יכול לעזור, אבל הבה נהיה כנים: בארגון בעומק כזה, אין ספק שהיתרון שלכם טמון בקבלת עמלות גבוהות יותר מהרמות הנמוכות יותר. יש מי שיטען שרובם המכריע של המשווקים בשר"ש אינם צריכים לדאוג בקשר לרמות הנמוכות, מפני שהם לעולם לא יצליחו להקים ארגון לעומק של יותר משתי רמות. יכול להיות שזה נכון, אבל חברות השיווק המרושת משגשגות בזכות מנהיגים. והמנהיגים הפוטנציאליים, השואפים להקים ארגונים גדולים, צריכים לחשוב היטב לפני שהם מוותרים על אפשרות ההשתכרות מן הרמות הנמוכות שלהם.

איזון עדין
המגמה הכללית, לקראת המאה ה-21, היא בכיוון של תוכניות נוחות יותר. אבל השאלה עד כמה יהיו תכניות אלה נוחות היא שאלה מטעה. רוב המומחים מסכימים שהתוכניות הטובות ביותר בוחרות בשביל הזהב בין מכסות גדולות ועמלות זעירות "בקצה הקדמי", לפי התכניות של אתמול, לבין התוכניות הדחוסות של ימינו, המעדיפות יותר את הרמות הגבוהות. "אני צופה שבסופו של דבר נראה התאמה בחזרה לכיוון האמצע", כותב קלמנטס, בגיליון "החברות הטובות ביותר של השנה" של Network Marketing Today לשנת 1998- 1999. "מתכנני תכניות התגמול יתחילו להעביר חלק מהרמה השנייה הענקית הזאת כלפי מטה, לרמות השלישית והרביעית". בקיצור, קלמנטס קורא לזה תכנית "במשקל בינוני".
אני מסכים. אני חושב שתכניות התגמול של הגל הרביעי חייבות ליצור איזון עדין בין עמלות "בקצה הקדמי" ו"בקצה האחורי" – להקצות רווחים גם לעובדים במשרה חלקית, ובה בעת להציע תגמול הולם כדי למשוך אנשים שיקדישו את מלוא זמנם ויבנו עסקים. אין ספק שיופיע מגוון רחב של תוכניות שונות כדי להעניק את ההטבות האלה, ולא רק סוג אחד מסוים. תכנית התגמול של הגל הרביעי היא אידיאל – ולא נוסחה מדויקת. על הקוראים לשקול בעצמם את הבעד והנגד של כל תכנית, ולהחליט איזו מהן מתאימה לצורכיהם.  

להמשך המאמר, לחלק ב", לחץ כאן